Waarom performance marketing alleen je merk niet zal redden

3rd party cookies, iOS-updates en strengere privacywetgeving: performance marketing wordt steeds aantrekkelijker voor merken, dankzij de directe meetbaarheid van resultaten. 

Maar hoe effectief is performance marketing in het bouwen van een merk? Wat zijn de risico's van een eenzijdige marketingstrategie die uitsluitend gericht is op de bestaande vraag, terwijl potentiële klanten worden genegeerd?

‍

De korte termijn focus van performance marketing

Performance marketing is een effectieve manier om meetbare resultaten te behalen; 1 euro erin, 2 euro eruit, toch? In werkelijkheid kan een overmatige focus op performance ten koste gaan van duurzame lange termijn merkgroei.

Performance kanalen richten zich volledig op de bestaande vraag in de markt – mensen die al actief op zoek zijn naar jouw product. Hierdoor wordt potentiële toekomstige afnemers, waar juist de groei van jouw merk ligt, over het hoofd gezien. Dit beperkt de mogelijkheden om een bredere, loyale klantenbasis op te bouwen en langdurig succes te realiseren.

‍

‍

Het gevaar van performance marketing ‍

Performance marketing focust zich dus op de bestaande vraag in de markt, terwijl de inzet van branding juist kan bijdragen aan het creëren van potentiële toekomstige vraag. 

Door slechts te focussen op de huidige vraag (5% van de markt), zonder naamsbekendheid op te bouwen onder de toekomstige vraag (95% van de markt), ben je constant aan het oogsten zonder nieuwe zaadjes te planten voor de toekomst.

Hoewel het belang van performance marketing erkend moet worden, is het essentieel hier niet blind op te sturen. Een eenzijdige performance gedreven marketingstrategie leidt namelijk altijd tot hetzelfde scenario: “De CAC valley of death”.

‍

‍

Branding is performance over tijd 

Maar hoe zorg je ervoor dat zowel je potentieel toekomstige klanten bereikt, zonder de focus op de huidige vraag te verliezen? De oplossing is voor de hand liggend: een integrale marketingstrategie die de gehele klantreis bestrijkt. 

Verleg de focus van een eenzijdige marketingstrategie naar een full-funnel aanpak, waarin wordt gestuurd op korte termijn omzet en lange termijn groei. Door aanwezig te zijn in elke stap van de klantreis en de verschillende kanalen en doelen goed op elkaar af te stemmen, creëer je een gezonde balans en synergie tussen branding en performance.

Deze aanpak zorgt ervoor dat de bestaande vraag wordt beantwoord en toekomstige vraag wordt gecreëerd. In de praktijk versterkt de juiste inzet van branding kanalen de resultaten van performance kanalen op de lange termijn.

‍

Samenvattend streven alle merken uiteindelijk naar groei: meer klanten, meer orders, meer omzet. Dit staat echter vaak haaks op hun marketingstrategie. Grote merken en hoge omzetten worden niet enkel en alleen door performance marketing gerealiseerd. Hoewel performance marketing kan bijdragen aan het realiseren van substantiële groei in omzet, is dit vaak onder de huidige kopersgroep en zal het op de lange termijn geen nieuwe vraag genereren. Het is juist deze toekomstige vraag die zorgt voor duurzame groei en omzetverhoging op de lange termijn.

Zorg dus voor een gezonde balans tussen je branding en performance kanalen om korte termijn omzetgroei en lange termijn merkgroei te realiseren.